Google Ads wird teurer: Die 4 wahren Ursachen – und was wirklich hilft

Wenn du Google Ads oder Meta Ads schaltest, hast du es längst gemerkt: Die Klickpreise steigen – seit Monaten, in manchen Branchen seit Jahren. Das ist kein Problem in deinem Werbekonto, sondern eine Entwicklung über den gesamten Markt hinweg. Shahab schaltet seit über 15 Jahren Google Ads und hat die komplette Entwicklung miterlebt. In dieser Folge erklären Laurin und Shahab, warum die Preise steigen – und welche Stellschrauben wirklich helfen. Spoiler: Die wichtigsten liegen nicht im Werbekonto.

So entstehen Klickpreise: Die Auktion dahinter

Egal ob Google-Suche, Display oder Meta: Hinter jeder Anzeigenausspielung steckt ein Auktionsverfahren. Mehrere Werbetreibende wollen auf dieselben Keywords oder Zielgruppen ausspielen, und die Plattform entscheidet per Auktion, wer oben steht. Jeder geht mit einer Punktezahl – dem Anzeigenrang – in die Auktion. Zwei Dinge treiben den Preis: mehr Teilnehmer und höhere Gebote.

Dabei gibt es einen wichtigen Unterschied: Bei Google konkurrierst du nur in deiner Nische – du bietest quasi auf einer „kleinen Plattform“ rund um deine Suchanfragen. Deshalb sind die Steigerungen branchenspezifisch extrem unterschiedlich: Im PV-Bereich sind Klickpreise teils um Faktor 10 gestiegen (von 1 € auf 10 €), im Campingsektor nur moderat (etwa von 30 auf 45 Cent). Bei Meta teilen sich dagegen alle Werbetreibenden im Wesentlichen eine Plattform – dort steigen die Preise gleichmäßiger über alle Branchen hinweg.

Ursache 1: Mehr Wettbewerb – beschleunigt durch Corona

Der stärkste Einflussfaktor ist der gestiegene Wettbewerb. Immer mehr Unternehmen setzen auf online, und Corona war der größte Beschleuniger: Läden waren geschlossen, Onlineshops erlebten massive Umsatzsteigerungen, und klassische Offline-Unternehmen – etwa Möbelhäuser – bauten plötzlich ein Online-Standbein auf. Wo vor 15 Jahren vielleicht 10 bis 15 Werbetreibende in einer Auktion mitgeboten haben, sind es heute in manchen Bereichen 150. Shahabs Einordnung: „Wir reden von Inflation von 1000 % teilweise“ – 2014 gab es bei Meta noch Klicks für unter 10 Cent.

Ursache 2: Budget-Giganten und die Dropshipping-Welle

Im E-Commerce kommt hinzu: Amazon, Zalando, Home24 und Co. sind in fast jedem Konto in den Top 2 oder 3 der Auktionsanteile. Viele dieser Player sind investorgetrieben, optimieren auf Wachstum statt auf schwarze Zahlen und nutzen Google Ads eher als Sichtbarkeits- denn als Performancekanal. Das zieht die Preise nach oben und verdrängt kleinere Anbieter. Parallel senkte die Digitalisierung die Einstiegshürden: Über Shopify konnte plötzlich jeder von zu Hause einen Shop eröffnen – die Dropshipping-Welle. Viele dieser Shops sind mangels Marge, Marke und Customer Lifetime Value inzwischen wieder verschwunden, haben die Auktionen aber jahrelang befeuert.

Ursache 3: Smart Bidding als Preistreiber

Früher hieß Google Ads: granulares Setup und tägliches Nachschrauben der Gebote. Heute arbeiten fast alle mit automatisierten Gebotsstrategien – und die haben eine Kehrseite. Shahabs Beobachtung: Kampagnen mit automatischem Bidding bekommen bevorzugt die kaufbereiten Nutzer, während klassische Kampagnen mit statischen Geboten nur noch den Durchschnitt abbekommen. Gleichzeitig geben immer mehr Werbetreibende ihre Gebote komplett an ROAS- oder CPA-Optimierung ab. Die Systeme bieten sich gegenseitig hoch – der Kuchen an gut konvertierenden Nutzern wird aber nicht größer. Ergebnis: steigende Klickpreise für alle, auch für manuelle Bieter. Der einzige sichere Gewinner ist die Plattform selbst. Wer noch ein uraltes Setup von vor Jahren laufen hat, sollte es deshalb modernisieren – mit automatisierten Gebotsstrategien oder PMax-Kampagnen. Aussteigen kann man aus dem Spiel kaum.

Ursache 4: Kaufkraft, Energiepreise und Zinswende

Die Wirtschaftslage verschärft das Problem von der anderen Seite: Nach Corona kamen der Ukraine-Krieg und explodierende Energiepreise – die Leute hatten weniger Geld in der Tasche, teurere Produkte wie Möbel wurden seltener gekauft. Dazu die Zinswende: Finanzierungen großer Warenkörbe werden deutlich öfter abgelehnt, ob bei Klarna oder klassischen Banken. Shahab berichtet von einem Badmöbel-Shop, der 15 Jahre erfolgreich lief, während Corona teuer verkauft wurde – und dann um 60 bis 70 % einbrach, bis zur Insolvenz. In vielen Branchen ist zusätzlich das Suchvolumen gesunken: mehr Wettbewerber kämpfen um weniger Nachfrage.

Was du auf keinen Fall tun solltest

Drei reflexartige Reaktionen bringen dich nicht weiter: Erstens einfach das Budget erhöhen – du machst aus 100 Klicks vielleicht 105, aber dein Klickpreis steigt von 1 € auf 1,50 €, und deine Kosten-Umsatz-Relation verschlechtert sich massiv. Zweitens sofort die Agentur wechseln: Wenn eine Agentur fünf Jahre einen ROAS von 800 geliefert hat und er auf 300 fällt, liegt es selten an den Kampagnen – sondern an Markt, Marge und Angebot. Drittens die Lösung nur im Werbekonto suchen: Dort holst du vielleicht 5 bis 10 % raus, aber das löst dein Problem nicht, wenn die Klickpreise weiter steigen.

Hebel 1: Dein Angebot und deine Positionierung

Im Internet herrscht absolute Preistransparenz. Wenn du das gleiche Produkt wie fünf andere Shops verkaufst und keine Differenzierung hast, brauchst du den Top-Preis – sonst hast du keine Chance. Willst du den Preiskampf nicht mitmachen, musst du an anderen Stellen wertvoller sein: Service, Beratung, Lieferzeit. Konkretes Beispiel: Wer als Dropship-Anbieter nachgefragte Produkte vorab lagert und statt in 10 Wochen in einer Woche liefert, kann auch 100 € mehr verlangen – wer etwas sofort will, zahlt dafür.

Hebel 2: Conversion-Rate – der stärkste Multiplikator

Eine höhere Conversion-Rate ist ein viel stärkerer Hebel, als den Klickpreis zu senken. Die Rechnung ist simpel: Steigt deine Conversion-Rate von 2 auf 4 %, machst du mit denselben Klicks 100 % mehr Umsatz – und kannst dir plötzlich höhere Klickpreise leisten als dein Wettbewerb. Ein zentraler Faktor ist der „Message Match“: Wer auf eine Anzeige „Kühlbox für Angler“ klickt, erwartet auf der Landingpage genau diese Ansprache – nicht eine generische Kühlbox-Seite für Camper, Bauarbeiter und Festivalgänger. Genau dafür bauen Laurin und Shahab gerade ihr Tool AdFit (adfit.io), das Landingpages automatisch an die jeweilige Anzeige anpasst – in ersten Tests stieg die Warenkorbrate von 1,4 auf 4,8 %. Mit dem Code VOMKLICKZUMKUNDEN10 gibt es 10 % Rabatt.

Hebel 3: Warenkorbwert erhöhen

Gerade im E-Commerce entscheidet der durchschnittliche Warenkorb, ob du rentabel werben kannst. Bewährte Wege: Cross-Selling mit ergänzenden Produkten im Warenkorb, Bundles („5 Teile im Set, 20 % gespart“), psychologische Schwellen wie kostenfreier Versand ab 100 € bei einem Durchschnittswarenkorb von 80 € – und zunehmend KI-Produktberatung direkt im Shop. Denn Kunden fragen bei hochpreisigen Produkten heute ohnehin ChatGPT, ob das Angebot passt – und landen dann womöglich beim Wettbewerber. Besser, du beantwortest die Fragen selbst, bevor der Kunde deine Seite verlässt.

Hebel 4 und 5: Marke und Customer Lifetime Value

Der nachhaltigste Hebel ist die Marke: Wer eine bekannte Marke hat, bekommt höhere Klickraten (weil Nutzer eher auf Bekanntes klicken), wird dafür mit niedrigeren Klickpreisen belohnt, erzielt höhere Conversion-Rates – und wird direkt gesucht. Der Trend ist messbar: Bei Google Trends sinkt das Suchvolumen für „Schuhe“, während „Zalando“ steigt. Wer als Marke gesucht wird, umgeht die Auktion komplett.

Eng damit verbunden: der Customer Lifetime Value – der Gesamtumsatz, den ein Kunde über die Zeit bei dir lässt. Es ist immer günstiger, einen Bestandskunden zu reaktivieren, als einen Neukunden zu gewinnen. Die Strategie: Neukunden über Google Ads einkaufen, dann über günstigere Kanäle wie E-Mail-Marketing und Retargeting halten. Ein Mobilfunkanbieter aus Shahabs Erfahrung kalkulierte beim Abschluss bewusst mit minus 1.000 € im ersten Jahr – profitabel wurde der Kunde erst nach zwei Jahren. Wichtig: Das funktioniert nur mit passendem Sortiment. Wer nur Badmöbel verkauft (Kauf alle 10 Jahre), braucht Ergänzungen wie Accessoires und Reiniger, die regelmäßig nachgekauft werden.

Fazit: Kenne deine Zahlen – dann optimiere außerhalb des Kontos

Steigende Klickpreise sind kein Bug in deinem Konto, sondern das Ergebnis von mehr Wettbewerb, Budget-Giganten, Smart Bidding und schwacher Kaufkraft. Die Antwort liegt selten in Google Ads selbst: Erhöhe nicht blind Budget oder Gebote und wechsle nicht reflexartig die Agentur. Kenne stattdessen deine Zahlen – Conversion-Rate, Warenkorbwert, Customer Lifetime Value – und arbeite an Angebot, Landingpage, Marke und Bestandskunden. Wer den Customer Lifetime Value steigert, gewinnt doppelt: mehr eigener Umsatz und weniger Umsatz beim Wettbewerber, den der in Ads investieren könnte.