Der B2B-Rechner: Was darf dich ein Lead wirklich kosten?

Was dieser Rechner macht – und für wen er ist

Der B2B-Rechner zeigt dir mit deinen eigenen Zahlen, was dich ein Lead und ein Neukunde kosten – und ob sich dein Marketing lohnt, wenn du nicht nur auf die Erstbestellung schaust, sondern auf den gesamten Kundenwert über die Jahre. Er richtet sich an Inhaber:innen und Marketing-Verantwortliche kleiner und mittlerer Unternehmen, die B2B-Werbung schalten (oder darüber nachdenken) und wissen wollen, ab wann sie Gewinn machen.

Der Rechner stammt aus der Podcast-Folge „B2B-Marketing für KMU: Auf die Liste kommen, bevor der Kunde anruft“. Dort rechnen Laurin und Shahab ein Beispiel vor: 3.000 € Werbebudget, 10 Leads, ein Neukunde mit einer Erstbestellung von 500 € – auf den ersten Blick ein Verlustgeschäft. Über 5 Jahre wird daraus aber ein Kunde mit 30.000 € Umsatz.

So benutzt du das Tool

Trage deine Werte in die sieben Felder ein – die Ergebnisse aktualisieren sich sofort:

• Monatliches Werbebudget: Was du pro Monat z. B. in Google Ads investierst.
• Leads pro Monat: Wie viele Anfragen aus diesem Budget entstehen.
• Leads pro Neukunde: Wie viele Anfragen du im Schnitt brauchst, bis einer kauft.
• Wert der Erstbestellung: Die typische Probe- oder Erstbuchung eines neuen Kunden.
• Umsatz pro Bestandskunde / Monat: Was ein Kunde monatlich bringt, wenn die Zusammenarbeit läuft.
• Kundenbindung: Wie viele Jahre ein Kunde im Schnitt bei dir bleibt.
• Deine Marge: Dein Deckungsbeitrag in Prozent vom Umsatz – also was nach Kosten übrig bleibt.

So liest du die Ergebnisse

Kosten pro Lead

Dein monatliches Werbebudget geteilt durch die Anzahl der Leads. Das ist der Preis, den dich eine einzelne Anfrage kostet.

Kosten pro Neukunde

Kosten pro Lead multipliziert mit der Zahl der Leads, die du für einen Abschluss brauchst. Brauchst du 10 Anfragen für einen Kunden, kostet dich ein Neukunde das Zehnfache eines Leads.

Customer Lifetime Value (Umsatz)

Der monatliche Umsatz pro Bestandskunde mal 12 Monate mal die Jahre der Kundenbindung. Das ist der Gesamtumsatz, den dir ein Kunde über die komplette Zusammenarbeit bringt.

Kurzfristige vs. langfristige Brille

Die kurzfristige Brille rechnet nur die Erstbestellung mal deine Marge, minus die Kosten pro Neukunde – hier steht oft ein Minus. Die langfristige Brille rechnet den gesamten Customer Lifetime Value mal Marge, minus Gewinnungskosten. Erst dieser Blick zeigt, ob dein Marketing wirklich funktioniert.

Die Einschätzung unten

Der Rechner sagt dir außerdem, was dich ein Lead maximal kosten darf, bevor du Verlust machst: Deckungsbeitrag pro Kunde geteilt durch die Leads pro Neukunde. Liegt dein aktueller Lead-Preis darunter, hast du Luft. Liegt er darüber, zeigt dir das Tool die Hebel aus der Folge: Streuverluste senken, Abschlussquote verbessern (etwa durch Preise auf der Website) oder Kundenbindung verlängern.

Die wichtigsten Begriffe kurz erklärt

Lead: Eine konkrete Anfrage eines potenziellen Kunden – zum Beispiel über ein Kontaktformular oder einen Anruf nach dem Klick auf eine Anzeige.

Customer Lifetime Value (CLV): Der gesamte Umsatz, den ein Kunde über die komplette Dauer der Geschäftsbeziehung bringt – nicht nur die erste Bestellung.

Marge / Deckungsbeitrag: Der Anteil des Umsatzes, der nach Abzug deiner Kosten übrig bleibt – angegeben in Prozent.

5/95-Regel: Nur etwa 5 % deiner Zielgruppe sind gerade kaufbereit, 95 % noch nicht. Oder wie es in der Folge heißt: Die 5 % bezahlen deine Miete, die 95 % bezahlen deine Zukunft.

Häufige Fragen

Was darf ein B2B-Lead kosten?

Das hängt von deinem Customer Lifetime Value ab: Teile den Deckungsbeitrag pro Kunde (CLV mal Marge) durch die Anzahl der Leads, die du für einen Abschluss brauchst. Das Ergebnis ist dein maximaler Lead-Preis – genau das rechnet dir dieses Tool aus.

Warum reicht die Erstbestellung nicht als Maßstab?

Weil B2B-Kunden selten einmalig kaufen. Im Beispiel aus der Folge sieht eine 500-€-Erstbestellung bei 3.000 € Budget nach Verlust aus – über 5 Jahre bringt derselbe Kunde aber 30.000 € Umsatz. Wer nur kurzfristig rechnet, schaltet funktionierendes Marketing zu früh ab.

Ist mein echter Kundenwert höher als das Ergebnis?

Vermutlich ja. Der Rechner lässt Empfehlungen und Kundenwachstum bewusst weg. In der Folge nennen Laurin und Shahab den Hinweis, dass Bestandskunden oft 2–3 zusätzliche Kunden per Empfehlung bringen und aus 500 € Monatsumsatz auch 10.000 € werden können.

Was mache ich, wenn das Ergebnis negativ ist?

Dann zeigt dir das Tool drei Hebel: Streuverluste in den Anzeigen senken (z. B. klare B2B-Anzeigen und negative Keywords), die Abschlussquote verbessern – etwa indem du Preise auf die Website stellst – oder die Kundenbindung verlängern, zum Beispiel per Newsletter und Remarketing.

Warum ist B2B-Marketing so früh wichtig?

Laut der Folge haben 94 % der Einkaufsteams ihre Wunschanbieter schon gerankt, bevor sie überhaupt Kontakt aufnehmen. Wer erst sichtbar wird, wenn der Kunde anruft, steht meist nicht mehr auf der Shortlist.