Der Profit-Rechner: Was ist dein ROAS wirklich wert?

Was der Profit-Rechner macht – und für wen er ist

Der Profit-Rechner zeigt dir, ob dein ROAS (Return on Ad Spend) wirklich Gewinn bringt oder nur auf dem Papier gut aussieht. Du gibst Umsatz, Wareneinsatz, Versand, Werbebudget und Agenturkosten ein und siehst sofort, wie dein ROAS auf dem Deckungsbeitrag statt auf dem Umsatz aussieht. Dazu bekommst du die fünf Kennzahlen, die du als Geschäftsführer im Performance-Marketing kennen musst: Kosten pro Neukunde, Deckungsbeitrag pro Kunde, Customer Lifetime Value, Break-Even-Zeit und Abschlussquote.

Das Tool richtet sich an Inhaber:innen und Marketing-Verantwortliche von KMU, die Google Ads, Meta Ads oder andere bezahlte Kanäle nutzen – egal ob Online-Shop oder Dienstleister mit Anfragen. Es gehört zur Podcast-Folge ROAS 4 und trotzdem Verlust: 5 KPIs für profitables Marketing, in der Laurin und Shahab erklären, warum ein ROAS von 4 trotzdem Geld verbrennen kann. Vorbelegt ist das Beispiel aus der Folge: 100 € Umsatz, 50 € Wareneinsatz, 12 € Versand und 25 € Werbekosten pro Kauf. Damit liegt der ROAS auf dem Umsatz bei 4 – auf dem Deckungsbeitrag aber unter 1.

So benutzt du das Tool

1. Dein Produkt bzw. Auftrag

• Bruttoumsatz pro Bestellung: Der Betrag, der im Shop oder auf der Rechnung steht – inklusive Mehrwertsteuer.
• Mehrwertsteuer: Steuern gehören nicht dir, deshalb zieht der Rechner sie als Erstes ab.
• Wareneinsatz / Produktkosten: Was dich das Produkt oder die Leistung selbst kostet. Das ist der Kern des Deckungsbeitrags.
• Versand bzw. Abwicklung: Bei schweren oder großen Produkten schnell 12 € und mehr.
• Retourenquote: Bei einer Retoure kommen Umsatz und Ware zurück – der Versand ist trotzdem weg.

2. Dein Marketing im Monat

• Werbebudget (Ad Spend): Was du an Google, Meta & Co. bezahlst.
• Agentur- bzw. Betreuungskosten: Gehören ehrlich mit rein – du zahlst nicht nur die Werbung, sondern auch die Verwaltung.
• Anfragen / Leads im Monat: Hast du einen Shop ohne Lead-Schritt, trag hier die Anzahl der Käufe ein und setz die Abschlussquote auf 100 %.
• Abschlussquote: Jede wievielte Anfrage wird wirklich Kunde? Im Shop entspricht das der Conversion Rate.

3. Was ein Kunde dir über die Zeit bringt

• Deckungsbeitrag pro Kunde und Monat: Im Schnitt über alle Folgekäufe, aus CRM oder Rechnungsliste. Laurins Beispiel: 10 € im Monat.
• Durchschnittliche Kundendauer: Wie lange bleibt ein Kunde im Schnitt? Meist braucht es ein Jahr Daten, bis man das kennt.

So liest du die Ergebnisse

Dein ROAS – zwei Wahrheiten

Der Rechner zeigt dir drei Balken. ROAS auf Umsatz ist die Zahl, die dir die Plattform zeigt: Umsatz aller Neukunden geteilt durch das Werbebudget. ROAS auf Deckungsbeitrag, nur Ad Spend rechnet statt Umsatz den Deckungsbeitrag aller Neukunden gegen das Werbebudget. ROAS auf Deckungsbeitrag inkl. Agentur ist die ehrliche Zahl – hier stehen Werbebudget plus Agenturkosten im Nenner. Der orange Strich markiert ROAS 1: Alles links davon ist Verlust beim Erstkauf.

Die 5 KPIs aus der Folge

1. Kosten pro Neukunde (CAC): Werbebudget plus Agenturkosten, geteilt durch die Zahl der Neukunden. Zum Vergleich zeigt das Tool auch den CAC nur auf den Ad Spend und die Kosten pro Lead.
2. Deckungsbeitrag pro Kunde (Erstkauf): Nettoumsatz minus Wareneinsatz, bereinigt um die Retourenquote, minus Versand – noch ohne Marketingkosten.
3. Customer Lifetime Value (CLV): Deckungsbeitrag pro Monat mal Kundendauer. Das ist der Wert, gegen den dein CAC wirklich antritt.
4. Break-Even-Zeit: Kosten pro Neukunde geteilt durch Deckungsbeitrag pro Monat. Ab dann verdienst du an diesem Kunden – wichtig für deine Finanzplanung. Ohne Folgeumsatz zeigt der Rechner „nie" an.
5. Abschlussquote → Neukunden: Anfragen mal Abschlussquote. Eine schlechte Quote kann am Kanal liegen – oder am Vertrieb.

Dazu kommen zwei Hilfswerte: Das Ergebnis pro Neukunde nach dem Erstkauf ist Deckungsbeitrag minus CAC. Ist es negativ, legst du bei jedem Neukunden drauf und holst das Geld nur über Folgekäufe zurück. Das orange markierte Feld „Ab welchem Preis pro Kunde verlierst du Geld?" entspricht dem Deckungsbeitrag beim Erstkauf – liegt dein CAC darüber, machst du Minus. Auf zwölf Monate gerechnet darf ein Kunde maximal das Zwölffache des monatlichen Deckungsbeitrags kosten.

Fachbegriffe kurz erklärt

ROAS (Return on Ad Spend): Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 4 heißt: 4 € Umsatz pro 1 € Werbung – sagt aber nichts über den Gewinn.

Deckungsbeitrag: Was vom Nettoumsatz übrig bleibt, nachdem Wareneinsatz, Retouren und Versand abgezogen sind. Nur daraus kannst du Marketing und Gewinn bezahlen.

CAC (Customer Acquisition Cost): Die kompletten Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen – inklusive Agentur, nicht nur Ad Spend.

CLV (Customer Lifetime Value): Der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über seine gesamte Kundendauer bringt.

Break-Even-Zeit: Die Zeit in Monaten, bis ein Neukunde seine Akquisekosten über Folgekäufe wieder eingespielt hat.

Häufige Fragen

Warum kann ein ROAS von 4 trotzdem Verlust bedeuten?

Weil die Plattform den ROAS auf dem Umsatz rechnet. Zieh Mehrwertsteuer, Wareneinsatz, Versand und Agenturkosten ab, bleibt oft weniger übrig, als die Werbung gekostet hat. Mit dem Beispiel aus der Folge liegt der ROAS auf dem Deckungsbeitrag unter 1.

Was mache ich, wenn das Ergebnis pro Neukunde negativ ist?

Dann zählt der Customer Lifetime Value. Der Rechner zeigt dir die Break-Even-Zeit: Ist sie kürzer als deine durchschnittliche Kundendauer, kann sich der Kanal lohnen – die Durststrecke musst du aber in der Finanzplanung einplanen. Ist sie länger, rechnet sich der Kanal so nicht.

Warum gehören Agenturkosten mit in die Rechnung?

Weil du sie real bezahlst. Ein CAC nur auf den Ad Spend sieht besser aus, als er ist. Deshalb zeigt das Tool beide Werte nebeneinander.

Welche Fragen sollte ich meiner Agentur stellen?

Erstens: Was kostet mich ein Neukunde – nicht ein Lead? Zweitens: Woher wisst ihr, welche Anzeige zu einem Auftrag geführt hat? Drittens: Welches Attributionsmodell nutzt ihr, wird ein Kauf bei Google und Meta doppelt gezählt? Viertens: Ab welchem Preis pro Kunde verliere ich Geld?

Wie zuverlässig sind die Ergebnisse?

So gut wie dein Tracking. Cross-Device-Käufe fehlen oft komplett, erweitertes Conversion-Tracking kann denselben Kauf bei Google und Meta doppelt zählen. Reichweite, Impressionen und Klickrate tauchen im Rechner bewusst nicht auf – im Performance-Marketing sind das keine Erfolgskennzahlen. Challenge die Zahl.